半年后再看京腾计划 2014年3月，腾讯入股京东，中国社交和电商领域两巨头达成战略级合作，微信和手Q两大超级移动端相继为京东开辟了一级入口，为京东电商导入流量。一年半之后的2015年10月，京东、腾讯战略合作升级，马化腾和刘强东推出“京腾计划”，联手推出名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台，声势浩大。 如果说腾讯与京东最初的合作是建立在导流基础上，推动了京东整体的移动化转型，目前看这一阶段合作已经基本完成：刚刚发布的一季度财报显示，京东2016年第一季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的72.4%。 那么，时隔半年后，当日马化腾和刘强东亲自出席推动的“京腾计划”现在进展如何？5月18日在京东召开的数字营销峰会上，京东与腾讯联合发布了“京腾计划”的最新进展，通过包括SK-II、乐视、三星等品牌合作的案例，初次使外界了解到“京腾计划”对于品牌和商家来说，到底是怎么回事。 在客户这一端，京腾计划的目标其实很明确，就是逐步把大部分有消费意愿的微信和手Q用户转化成京东用户，最大限度的挖掘腾讯流量资源的价值。但对品牌商来说，京腾计划所说打造互联网+时代的电子商务新模式、通过品商创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的整体营销解决方案......则听起来有点高深玄妙，但案例的出现，则比较直白的展现出京腾计划的商业效果。 从案例看“京腾计划”对商家来说到底是怎么回事 去年12月23日，全球日化巨头宝洁公司升级与京东商城战略合作，旗下高端护肤品牌SK-II携全系产品入驻京东，且采取京东自营，而京东也对之大力扶持，顺理成章的成为京腾计划的首批实验者之一。 京东试图借SK-II的成功案例使旁观者感受到社交电商营销的魅力。SK-II入驻后，“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群，确立SK-II营销策略，并将目标用户群锁定在三个维度，即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，对精准人群投放个性化广告，并将该人群导入到微信的京东购物SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。京东披露，活动当日，SK-II新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。
SK-II近年来在社交媒体营销上表现不错，最近用户印象比较深刻的社交营销是“她最后去了相亲角”的视频广告，在四月份曾刷遍朋友圈，显现出品牌的视频广告在从高大上走向话题性，通过主张“剩女光荣”，对用户成功的做了价值观引导而引起疯狂转发，深得社交营销回味。
霍建华去年9月开始代言SKⅡ神仙水，其朋友圈广告一经推出，即成为很多人收到的朋友圈广告中点赞或者留言最多的，这是因为霍建华本人的话题性，小鲜肉的形象引来诸多女性用户“舔屏”。但在京腾计划中，背后却另有玄机，京东和腾讯两个平台的大数据进行了精准结合。很多人会奇怪自己为什么会被选中看到某一则朋友圈广告，而在SK-II案例中，你可能属于以下三种情况之一，你可能在过去12个月曾经对SK-II下过单；你可能关注过SK-II的公众号或参与过SK-II之前的朋友圈广告转发、点赞、评论；你可能是霍建华的粉丝，在多个场景中曾经关注过霍建华的相关信息。 这大概就是去年马化腾在京腾计划上说的“商品背后是一整套体验”，也就是互联网圈内经常会用到的“闭环”，多个平台大数据交叉组合，刷选出精准用户进行无扰广告投放，而心动的朋友圈用户则可以通过微信京东购物进行闭环下单。 除SK-II外，乐视手机基于“京腾计划”，通过“社交多维场景+电商”的创新营销方式，也是收获颇丰。 乐视以“生态”起家，本来就是玩“一整套”的行家，在新品发售期间，乐视手机利用社交平台话题吸引消费者的关注度，并形成话题扩散，同时将社交平台与乐视手机京东官方旗舰店对接，将消费者的关注度进行了实时、最大化的转化。数据显示，在“京腾计划”的帮助下，乐视第二代超级手机京东首发当日销量近15万，成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。 “京腾魔方”出炉 实际是京腾计划的产品化 事实上，京腾计划能否真正成功，京东和腾讯一开始也未必有十足把握，因为去年发布京腾计划的时候小马哥就曾经以不确定的口吻说过：“社交+电商到底能迸发出什么火花，有什么样的价值?这种合作在全球都没有发生过”。所谓SK-II、乐视的成功案例，都是摸着石头过河的成果。
京东熊青云（左）与腾讯林璟骅（右）共同讲解京腾计划进展 在首批成功，并积累一定经验和数据的前提下，京腾计划才又推出了一个新概念“京腾魔方”。简单说，整合了购物与社交数据的立体营销解决方案“京腾魔方”就是京腾计划的产品化，也是京腾计划的一个关键节点，品牌商可以借助“京腾魔方”，实现更精准的用户画像，在于消费者高效互动的基础上，大幅提升投资回报率。在京腾计划中，“京腾魔方”应该类似于当年阿拉丁平台对百度的意义，阿拉丁推出后，百度营收大幅提高。 对于商家来说，“京腾魔方”的作用应该在于，它能够使不同的客户更简洁明了的知道自己在京腾计划中处于一个什么位置，应该怎么做，它使京腾计划的执行更具象，更一目了然，而不再被困惑于大数据、用户画像、多维场景等高大上的词汇，“京腾魔方”的含义大概应该是，这套产品像魔方一样，对不同客户给出不同的组合方案。同时，京腾魔方还能给商家以格式化的效果反馈。 以往，营销以曝光为主，即使过渡到互动营销，并结合了创意、效果、精准定向等要素，但效果衡量也始终停留在CPC、CPM、CPS等层面，缺少最终的消费行为数据，并没有形成一套完整、成熟、闭环的营销服务体系，京腾计划以及“京腾魔方”的出现则改变了这一现状。 除了“京腾计划”的之外，京东还有一个全网营销平台——“京准通”，其以京东大数据为基础，通过站内站外的整体投放、线上线下的全面整合，帮助品牌和商家完成从量化决策到营销推广、再到效果反馈的“一条龙”过程，以真正将京东数字营销打造成为品牌商“最具品质的一站式营销服务伙伴”。 数字营销进入3.0时代？竞争将日趋白热化 如果说数字营销1.0是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销时代；2.0是利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销时代。那么随着数字营销飞速发展，电商平台广告占比份额不断加大，京腾计划和京腾魔方的推出，则显示数字营销已经进入3.0时代，即电商营销时代。 社交电商营销是数字营销3.0时代最具特色的一种方式，其最大的不同是精准定向、用户洞察、效果分析。尤其是通过将电商数据与社交数据打通，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务，这让营销与销售真正实现了融合。因此，社交电商营销开启的是一个足以颠覆传统营销方式的新时代，也是平台、数据开放化、自由流通的结果。 数字营销3.0时代的说法是京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏在大会上所提出。按颜伟鹏的说法，数字营销已成为品商携手京东的核心驱动力。 对于数字营销的代际划分，不同的电商势力肯定有不同的说法，这无关紧要，重要的是，在京腾计划大大加速了社交电商营销的分值之后，未来巨头们在这一领域的竞争必然会更加激烈，将对未来中国互联网格局造成深刻变化。 |
